GRANDES TIENDAS PORTEÑAS

GRANDES TIENDAS DEL BARRIO DE SAN NICOLÁS

Luis O. Cortese

INTRODUCCIÓN

“…Para la época en que los varoncitos cumplen el año estrenan los primeros bombachones, con elástico en las piernitas y lo más cortos posibles. Si son paquetes llevan casacas con punto smock. Cuando el niño cumple tres años, y para paseos veraniegos, le cuadra el proverbial trajecito de marinero o “marinerito”. Los uniformes se compran en Harrods, Gath y Chaves, Voss y Tow, …vidrieras habitadas por niños maniquís de yeso, con los dedos destrozados y el gesto sorprendido, como enanos histéricos. El marinerito se compone, además del conocido uniforme, de un pito con cordoncito que se pone en el bolsillo superior de la blusa…” (1)

Una entrañable descripción que nos sintetiza con detalle formas de vida que el tiempo se ha llevado… Habla ella de la década de 1950, cuando “ir de compras al centro” era una rutina que se solía cumplir regularmente, cuando las necesidades a cubrir excedían las existencias de la tienda del barrio o cuando los “posibles” del paseante le permitían esos lujos reservados, en otros tiempos, sólo a los más pudientes.

Pero retrocedamos algunas décadas, a los tiempos en que la elite bonaerense comenzó a dejar el barrio sur. Las miradas comenzaban a dirigirse a Francia e Inglaterra y los arquitectos o los constructores empezaban a llegar desde Italia, trayendo nuevas ideas e influidos por las corrientes en boga en Europa. Poco a poco se habían modificado sus condiciones de vida, con la ayuda de la valorización de las exportaciones tradicionales. En lo referente al tema que nos convoca, Lucio V. López, rememora algunos recuerdos de aquellas tiendas, pacatas, centros de la vida porteña, proveedoras de esas mismas familias, puntos de convergencia de las matronas de los barrios de Monserrat y San Telmo, que sufrirán, con el paso de los años, un cambio total.

“El barrio de las tiendas de tono se prolongaba por la calle de la Victoria hasta la de Esmeralda y aquellas cinco cuadras constituían en esa época el bulevar de la façon de la gran capital. Las tiendas europeas de hoy, híbridas y raquíticas, sin carácter local, han desterrado la tienda porteña de aquella época, de mostrador corrido y gato blanco formal sentado sobre él a guisa de esfinge. ¡Oh, qué tiendas aquellas! Me parece que veo sus puertas sin vidrieras … la pieza de pekín lustroso de medio ancho, clavada también en el muro, inflándose con el viento … para que la mano de la marchanta conocedora apreciase la calidad del género entre el índice y el pulgar, sin obligación de penetrar en la tienda. Aquella era buena fe comercial y no la de hoy, en que la enorme vidriera engolosina los ojos, sin satisfacer las exigencias del tacto que reclamaban nuestras madres con un derecho indiscutible…” (2)

Pero este recuerdo nostálgico, propio de una ciudad que aún estaba viviendo los primeros años de lo que sería su gran despegue con la llegada del siglo XX, no puede hacernos olvidar que, con el crecimiento de la ciudad, “…lo que fue un encuentro social y comercial se transformó en un rito diferente a fines del siglo XIX y primera mitad del XX. En el caso de las grandes tiendas, visitarlas fue, además de comprar, un paseo para grandes y chicos…” (3)

Sintetiza Carlos Moreno en “El comercio se moderniza” que ya para ese entonces no eran suficientes las antiguas tiendas de aquella "Gran Aldea", por lo que en poco tiempo comienzan a aparecer las características comerciales que se afirmaban en Europa, especialmente en París y Londres. La ciudad y sus crecientes necesidades generaban espacios de oportunidad. Entre las nuevas formas que toma el comercio, vemos surgir como personaje al tendero sirena, expresión por la que se conocía en Buenos Aires a los vendedores de tiendas que siempre permanecían tras del mostrador, ya que :

“…su cuerpo estaba dividido por la línea del mostrador, como en la encantadora deidad de los mares, está dividido por la línea de agua. El tendero-sirena era ser humano desde la cabeza hasta el estómago y pescado desde el estómago a los pies. Usaba faldón largo para economizarse el uso de los pantalones y zapatillas para ahorrarse las incomodidades del calzado…”

Esto los diferenciaba de los antiguos comerciantes “de mate en mano” de los tiempos de López, conocedores personales de su clientela. Entre los muchos comercios que se abren recuerda Moreno a Elías Romero y Cía., que establecen la tienda y tapicería "San Miguel" en Victoria 756 y en 1871 se mudan a su tradicional sitio en Suipacha y Piedad. Un año después los hermanos Brun fundan en Perú y Victoria "A la Ciudad de Londres” y años después, en 1883, Lorenzo Chaves y Alfredo Gath fundan la gran tienda por departamentos que será el paradigma porteño de las tiendas, después seguido por "Harrods". Las nuevas formas actúan como referencia para el resto del comercio de la ciudad y también de las ciudades del interior.

Aún luego del traslado desde los barrios del sur hacia el norte de la Plaza de Mayo, en los tiempos que llegan hasta la séptima década del siglo XIX, los porteños de las clases privilegiadas vivían en la vecindad de las tiendas que los proveían. Sin embargo, las grandes casas patriarcales de tres patios, rémora de los tiempos del virreinato, iban dejando paso a residencias de estilo italianizante, como aquella de los Guerrero en la calle Florida, de 1869, obra ecléctica de Ernesto Bunge. (4) Ese traslado motivó otra migración, la de los comerciantes, que habían comenzado a modificar sus negocios de todo tipo, desde los restaurantes hasta las tiendas, al gusto de una nueva sociedad, cada vez más rica y deseosa de parangonarse y competir con sus congéneres, exhibiendo las últimas modas en todos los campos y abandonado ese cierto recato curialesco que la caracterizaba hasta mediados del siglo. Las nuevas tiendas empezaban a compartir las características de los negocios franceses de mejor estilo. Originariamente sólo pequeños locales, algunas iban a conocer la prosperidad, que comportaría un público propio y diferenciado para cada uno.

El centenario de 1810 iba a ofrecer a nuestra metrópoli la oportunidad de mostrar al mundo sus realizaciones como testimonio del éxito de las políticas implementadas desde un siglo antes, la ciudad como monumento conmemorativo de esa acción, por lo que tanto la vivienda como la construcción destinada al comercio se transforma siguiendo desde luego las pautas europeas. Hacia 1910 el creciente avance de la actividad comercial en la zona central contribuyó a un nuevo desplazamiento de la elite, que comienza el traslado de sus viviendas hacia la Plaza San Martín y adyacencias, en la zona conocida como Barrio Norte y hacia la avenida Alvear, antiguo nombre de la actual Libertador, donde los lotes más amplios permitían edificar los palacios de estilo francés que para entonces se habían impuesto como paradigma en la moda constructiva entre los ricos terratenientes. Manuel Mujica Láinez refleja este alejamiento en su novela La Casa, de 1954, confiriendo la narración a una residencia señorial de la calle Florida, a punto de ser derribada y que reconstruye la trama de su historia y la de sus propietarios a través de sus recuerdos. (5) Ya hhacia 1880 la calle Florida iniciaría una profunda transformación, deviniendo así en una calle decididamente comercial. Esa actividad motiva que ya en el lejano 1913 los comerciantes de la zona requieran se convierta algunos tramos en exclusivamente peatonales. En la década del 20 se ampliaría “…el tiempo en que por esa calle no podrán circular rodados y cabalgaduras…”, tiempo limitado de 16 a 19 horas desde abril a septiembre y de 16 a 20 el resto del año, desde Avenida de Mayo a Lavalle. (6) Luego el tránsito vehicular fue prohibido entre las 11 y las 21 horas entre la calle Bartolomé Mitre y avenida Córdoba y si bien ya desde varios años atrás esta arteria quedó exclusiva para los paseantes en toda su extensión, se peatonalizó definitivamente en 1969. La calle fue cobrando de este modo la fisonomía que le conocemos, con la instalación de locales de importantes firmas, confiterías de renombre, galerías artísticas y centros literarios y culturales, aumentando así su prestigio y renombre.

Si Lucio V. López se extrañaba ante los cambios de hace más de un siglo, nosotros lo hacemos ante los que se producen día tras día. Con el paso de los años, las “grandes tiendas” dejaron su lugar a las galerías comerciales y a las boutiques, hoy han vuelto a aparecer devenidas en shoppings, otro tipo de comercio en los que se combinan diversos caracteres. Y la calle Florida – muestra de Buenos Aires en estos rubros – no ha escapado a todos estos cambios, aunque manteniendo desde siempre un movimiento peatonal de impetuosa intensidad durante todo el día, acrecentado por la presencia del turismo, que ha hecho de ella uno de sus paseos favoritos.

Muchas eran las tiendas que se transformaron en “faros” que alumbraban con sus modas la imaginación de los porteños. Eran tiempos en que la opinión de los menores no contaba, y eran trasladados a “hacer compras” y ser vestidos como sus padres lo determinaban. Pero aunque muchas fueron las tiendas famosas de San Nicolás, les ofreceremos en este trabajo una sintética información sobre algunas de las más prestigiosas entre las que poblaban este barrio.

GATH & CHAVES

En el encuentro de las calles Florida y Perón se encuentran todavía los dos edificios que pertenecieran a la casa central de la recordada tienda “Gath & Chaves Ltd.”, que pertenecían a la sociedad conformada por el inglés Alfredo Gath (1852-1936) y un santiagueño, Lorenzo Chaves (1854-1932), dos ex empleados de Casa Burgos, que abrieron hacia 1883 en San Martín 569 su primera tienda de ropa para caballeros, que confeccionaban con telas inglesas. En 1922 Gath & Chaves se fusionó con la empresa inglesa propietaria de la cadena “Harrod´s”, que abrió su tienda en Florida entre Córdoba y Paraguay, aunque manteniendo su nombre. Al tiempo la casa matriz pasó a Bartolomé Mitre y Florida mientras que el Florida y Cuyo (Sarmiento actual) estaba el “Palacio de los Niños”, donde para la primera comunión “…hallará Vd. todos los artículos necesarios…” (7) Este local será luego transferido a otra tienda similar. La prosperidad les obligó a ampliar las instalaciones, por lo que se mudaron en 1914 a la esquina de Florida y la entonces Cangallo, un edificio cuyo frente estaba revestido en mármol de Carrara. En su interior, cada uno de sus ocho pisos, servido por modernos ascensores, se abría a un gran vestíbulo con claraboya. Fue diseñado por el arquitecto inglés Eustace Lauriston Conder (1863-1935), que llegó a la Argentina en 1888 y trabajara para el Ferrocarril Central Argentino y otros clientes británicos. La confitería del último piso, con amplias terrazas al aire libre, permitía disfrutar – para esos tiempos de pocos rascacielos y muchos edificios bajos -, una vista magnífica de la ciudad. Tiempo después amplían sus instalaciones adquiriendo el edificio de la esquina noroeste. Ambos edificios estaban unidos por túneles, a nivel de los sótanos. (8) “The South American Stores Gath & Chaves”, como se llamaría la firma en una época, tenía sucursales en las principales ciudades del interior del país y en Santiago de Chile. Después, hacia la década de 1920, inauguraron un anexo de ropa femenina en la esquina noreste de Avenida de Mayo, Perú y Rivadavia, donde hoy funcionan dependencias del Gobierno de la Ciudad y una tradicional confitería. Sus locales se transformaron en referencia obligada por su surtido, su calidad y el servicio al cliente, que un ejercito de empleados atendía con comprobada profesionalidad. Las prendas era exhibidas sobre maniquíes con cabezas de cera y cabellos naturales, mientras que en los diferentes departamentos de sus lujosos interiores era posible adquirir una lista inimaginable de productos de diversos rubros, desde la ropa de confección hasta productos de rotisería, discos o vajilla con el logotipo de la tienda en el reverso, ya que fue pionera en comercializar marcas propias y en apoyar sus ventas con una acertada e intensa publicidad. Ofrecía en 1910 los corsés llamados “Elba”, en “…rica tela de algodón sedificado, largo de talle, cuatro ligas…” e “Ideal”, “…Luis XV en coutil de color.” (9) La atención estaba puesta no sólo en la venta sino en una permanente actualización de novedades, nacionales o importadas. Las compras eran remitidas al domicilio del cliente, gracias a un eficiente sistema de carros y triciclos primero, de camionetas después. Y si residían en el interior, en aquellos sitios donde no existiera sucursal de la firma, también allá les llegaban, junto con los completos catálogos, que ofrecían amplia variedad de opciones de compra. Uno de sus tantos negocios fueron los discos, aunque las grabaciones no se hacían en la Argentina, sino en Francia. Los primeros aparecen en 1907, ocasión en que algunos de sus intérpretes, Ángel Villoldo y el matrimonio Gobbi, viajan a París. Quizá por compromiso o agradecimiento, Villoldo compuso el tango “Gath y Chaves”, aunque también dedicó uno a la competencia, la tradicional “Ciudad de Londres”. (10) En sus épocas de su auge llegaron a más de 6 mil las personas que, entre obreros, vendedores y demás categorías de empleados y talleristas, trabajaban para esta tienda, que además contaba con una oficina de compras en París. Todos aquellos porteños que pasamos el medio siglo recordaremos sin duda sus escenografías para Navidad y Reyes, donde en determinados horarios nos esperaban Papá Noel o los Reyes Magos, en persona, para recibir las cartas que entregábamos tímidamente, intimidades por esas presencias que encerraban nuestros sueños de niños. Gath & Chávez cerró definitivamente en el centro porteño en 1974 y poco después procedió de manera similar con las sucursales del resto del país.

A LA CIUDAD DE MÉXICO

Dos socios, Ollivier y Albert, fundaron en 1889 esta tienda, que tuvo sus instalaciones en la esquina noroeste de Florida y Sarmiento. En la noche del 25 de mayo de 1907 un incendio “…favorecido por el viento pampero que soplaba con violencia, lo destruyó todo… convirtiendo en cenizas los delicados géneros y la infinidad de preciosos artículos de que estaban repletos los escaparates…” (11) En sólo un año se construyó un nuevo edificio con cinco pisos, donde la sedería, los géneros de fantasía, para hábitos religiosos y de luto, los “…sombreros de gran moda, las gorras, los paletós de última novedad… las estolas para el sexo bello de todas las edades…”, guantes, calzados, perfumes, juguetes, muebles, grafófonos, máquinas de coser, artículos para viajes convivían con sus especialidades, las telas y la ropa interior femenina: corsés franceses, corpiños, fajas, etc., así como con otros diversos accesorios de la moda. No faltaban entre tantos productos, los cuellos para camisas de hombres, cuya artificiosa compostura se ofrecía en varios modelos, siendo los más comunes el “Newcastle”, que podía tener unos 6,5 centímetros de altura, el “Marconi” y el más famoso de todos, el cuello “Palomita”. Una de las novedades que ofrecía en 1930 para su clientela eran “…guardapolvos en brin satinado blanco con cinturón a $ 2,60…” (12) Con la llegada del peronismo al poder, sería expropiada y rebautizada como “Grandes Tiendas Justicialistas”. Luego de 1955 aquella última palabra cayó en el olvido y pasó a llamarse “Grandes Tiendas Empleados de Comercio”, pero no duraría mucho tiempo y el “progreso” se las llevó también. Entre los años 1966 y 1968, el edificio sería la base estructural de la actual casa central del Banco Ciudad, una obra que, responsabilidad de los arquitectos Manteola, Petchersky, Sánchez Gómez, Santos, Solsona y Viñoly, “…se basó en la inclusión de una pieza moderna dentro de otra del período histórico anterior, respetando la estructura arquitectónica previa y manteniendo una imagen de totalidad. Para ello se concibió una caja de cristal dentro de la estructura metálica existente, que encierra en su interior los espacios públicos y de trabajo…” (13)

A LA CIUDAD DE LONDRES

Desde 1878, su presencia se transformó en un emblema de la época. Surgida en la calle Florida con el nombre de “Los Salones Argentinos” hacia el año 1872 con sólo siete empleados, el impulso de los hermanos Jean y Hugo Brun facilitó su crecimiento, lo que los llevó a instalarse en el local que perteneciera a la en aquellos años conocida tienda del francés Arnal, llamada “La Porteña”. Esta tienda ocupaba una propiedad de la sucesión del general Bustillo, que se extendía por el lado este de la calle Perú, desde Avenida de Mayo a Victoria, actual Hipólito Yrigoyen, con ingreso principal por el número 76 de la primera de las calles mencionadas. Arquitectura interior suntuosa, con una gran escalera de honor, esculturas y todo con moderna iluminación a gas, tenía además bien nutridas vidrieras de exhibición hacia las tres arterias que llevaron a “A la Ciudad de Londres” a ser considerada en sus tiempos una de las tiendas más elegantes de Buenos Aires. Hasta su nombre -recuerda Carlos Moreno- nos refiere a una de las ciudades exponentes del prestigio de Europa en la materia. Editaba “La Elegancia”, su propia revista de moda y se promocionaba como “…el rendez-vous obligatorio de todos los novios sentenciados a matrimonio con término perentorio…”. Iniciaron un tratamiento personalizado al cliente, que incluía la devolución de la mercadería si ésta no le resultaba satisfactoria, así como el regalo de globos y juguetes a los niños acompañantes. Fueron además pioneros de las ventas a precio fijo, en una ciudad -y un país- en el que, según publicaciones de la época, el mundo femenino todavía estaba “…acostumbrado al interminable regateo de antaño..” (14) También fue pionera en ofrecer a su personal un porcentaje por las ventas y premios sobre la comercialización de determinados productos. Será entre su personal que, allá por 1904, comenzará a surgir con el nombre de “Maipo Banfield” el club que con los años conoceremos como “Club Independiente”, actualmente afincado en la vecina ciudad de Avellaneda, que intervenía en torneos con otras firmas comerciales o en simples desafíos.

“Los empleados de menor edad del incipiente club Maipo pagaban su cuota social como el resto de sus compañeros, pero solo les daban el derecho a presenciar los encuentros pero no a participar de ellos. Esta enojosa situación provoco que estos jóvenes se reunieran en un antiguo bar de Victoria (ahora Hipólito Yrigoyen) y Bolívar... Ocho pibes, todos de 14 a 17 años, iniciaron la sublevación. Aprovechando la marginación de los cadetes en otras tiendas, el proyecto trascendió las fronteras de A la Ciudad de Londres. Y entonces ya nada los detuvo… ellos querían ser un club independiente. Por eso se bautizó por parto natural: “Independiente Foot Ball Club”. (15)

El 19 de agosto de 1910 el edificio de esta tienda se incendió, resultando completamente destruidas sus instalaciones y las mercaderías, siendo las pérdidas totales. Los bomberos salvaron varias vidas, con la colaboración de marineros de la Prefectura, que se acercaron a colaborar. Superando estos avatares, el 10 de octubre del mismo año, la tienda volvió a inaugurarse, ahora en Carlos Pellegrini esquina Corrientes 999 y bajo el rubro Jean Brun y Cia. Ltda. En el mismo sitio -aunque en un edificio modernizado- funcionaría después la tienda de ropa masculina Los 49 Auténticos y a posteriori la Editorial Kapelusz. En la actualidad hay una confitería. Su clientela “…desde las más antiguas y respetables familias porteñas hasta los hogares más modestos, no hay persona que no piense en ´A la Ciudad de Londres `cuando de hacer compras se trata…”, podía visitar su gran cantidad de secciones o departamentos, que eran provistos por las “casas de compra” que la firma tenía - o decía tener - en París, Lyón, Londres, Manchester, Nueva York y Filadelfia. (16) De allí recibía mercaderías de los diversos ramos: lencería, blusas y “peignoirs”, modas y confecciones para niñas y niños, bazar y menaje, modelos y confección para señoras, sedas y tejidos, tapicería, mueblería y adornos, trouseaux, mercería, platería, instalaciones para baños, menaje y cubiertos, tocador y perfumería, bonetería, artículos para viaje, zapatería, ajuares para novias y recién nacidos, etc., justificando el considerarse “…la más vasta y mejor surtida de Sud América…” (17) Si en 1872 empleaba siete trabajadores, para 1916 su número era de mil, sin contar los más de 2.500 que fabricaban prendas a domicilio para la firma. Treinta coches especiales y diez carros eran utilizados para los repartos a domicilio y el movimiento de la mercadería desde los talleres, ya que tenía sus depósitos en Barracas, en cercanías de la calle Uspallata y avenida Montes de Oca.

“…Dos tangos le fueron dedicados: uno es de Ángel Gregorio Villoldo y se titula A la Ciudad de Londres y lleva esta leyenda: "Recuerdo Exposición Blanco y Lencería. Tienda A la ciudad de Londres. 1910 Editorial Ortelli Hnos."; el otro, pertenece a V. Nirvassed y se llama, simplemente, Tienda A la Ciudad de Londres... “ (18)

Para 1930, lejos ya de sus años de esplendor, promocionaba saldos y retazos, lotes de batones y “…pantaloncitos cortos a la inglesa en casimir fantasía de 3 a 15 años a $ 1,20…”(19) Años más tarde y ya en un remozado edificio, se abriría - en el mismo lugar donde estuviera esta tienda -, “Los 49 Auténticos”, local de ropa para hombres, cuyo nombre deriva del precio al que ofrecía los trajes, $ 49.- sin ninguna “trampa”, según la publicidad, que también decía que aquí resultaba “su traje o su ambo… mejor que de medida”.

A LA CIUDAD DE PEKÍN

Pertenecía a Julián Parra y estaba en Artes (Carlos Pellegrini) Nº 173. “No son sólo los grandes capitales, únicos factores de la evolución comercial de una casa, son las más veces el conocimiento práctico de los secretos, que determinan su espontáneo desarrollo…” dictaban crípticamente los avisos que publicaba, ofreciendo la exposición de las últimas creaciones de la moda y “…el inmenso surtido de todas las novedades y fantasías... trajes para novias, ceremonia y calle…” Pero a pesar de la verbosidad de sus “reclàmes”, no tuvo demasiada trascendencia en el tiempo, a juzgar por lo poco conocida que resulta. (20)

NOTAS

1. GOLDAR, Ernesto,, Buenos Aires, Editorial Plus Ultra, 1980, p. 42.
2. LÓPEZ, Lucio V., La Gran Aldea, Buenos Aires, Biblioteca de “La Nación”, 1909, pp. 57 y 58.
3. VALLEJO, Soledad, “Aquellas grandes tiendas”, nota en diario Página 12, 24 de mayo de 2002. La cita corresponde al arq.José María Peña, fundador y por entonces Director del Museo de la Ciudad.
4. Una casa de similar estilo aún en pie es la de los Ezeiza, en San Telmo, Defensa Nº 1179/81.
5. MUJICA LAINEZ, Manuel, La Casa, Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 1991, p. 12.
6. Boletín Municipal (B.M.) del 8 de enero de 1925, p. 42.
7. Revista Semanal “P.B.T.”, Buenos Aires, año 7, número 300, 27 de agosto de 1910.
8. B.M. del 29 de noviembre de 1924.
9. Revista Semanal “P.B.T.”, Buenos Aires, año 7, número 300, 27 de agosto de 1910.
10. Alfredo y Flora Rodríguez de Gobbi, artistas populares en esos tiempos, padres del autor de tango Alfredo Gobbi.
11. AA.VV., Número especial en el Centenario del 25 de Mayo…, op. cit., pp.100/101.
12. Diario La Nación, 3 de septiembre de 1930.
13. Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Secretaría de Cultura, Buenos Aires 1920/1970 – Patrimonio Arquitectónico. Folleto desplegable.
14. AA.VV., Número especial en el Centenario del 25 de Mayo…, op. cit., pp. 186/187.
15. De http://www.independiente1905.com.ar/historia/index.html
16. Diario La Nación, Número especial…, op. cit.
17. Revista semanal P.B.T., Buenos Aires, Año II, Nº 54, 30 de septiembre de 1905, p. 84.
18. OSTUNI, Ricardo, Tangos publicitarios, datos extraídos de la nota de la página de Internet www.webcom.com/reporter/nota-publicitarios.html..
19. Diario La Prensa, Buenos Aires, 2 de septiembre de 1930.
20. Revista Semanal “P.B.T.”, números varios, año 1905.